Johanson e Wiedersheim-Paul , dopo aver analizzato il processo di internazionalizzazione tra le aziende Svedesi, indicano che le aziende si muovono attraverso quattro passaggi:
1. Attività di esportazione non regolari
2. Esportazione attraverso rappresentanti indiretti
(agenti)
3. Stabilimento di una o più filiali commerciali
4. Stabilimento di aree produttive all’estero
Il passaggio dall’esportazione irregolare alla creazione di presidi nei mercati di riferimento aumenta l’investimento e il rischio dell’impresa ma allo stesso tempo agevola i potenziali di guadagno.
Quando poi l’azienda, sostenuta da politiche governative locali, stabilità di mercato, necessità contingenti, decide di trasferire le attività produttive all’estero, essa si impegna in modo elevato ma con altrettanto elevati potenziali di guadagno.
Le aziende non possono accontentarsi semplicemente di avere un mercato di riferimento nazionale e aspettare di mantenere a lungo tale mercato. Nonostante le innumerevoli sfide che si presentano nell’arena internazionale, le aziende che lavorano in settori a respiro globale devono internazionalizzare le loro operazioni.
Per questo motivo nel momento in cui una azienda decide di intraprendere il processo di internazionalizzazione, tale azienda deve definire in modo chiaro politiche e obiettivi di marketing internazionale. Deve decidere se vendere in poche o molte nazioni e a quale tipologia di nazione vendere. Per questo motivo una valutazione oggettiva deve essere intrapresa per soppesare la scelta in atto. Tale valutazione si dovrebbe basare su tre criteri:
- Vantaggio competitivo
- Attrattività del mercato
- Rischio paese
Una volta individuata una o più nazioni, l’azienda deve decidere quale è la miglior modalità per accedervi.
Le scelte sono molte e ognuno di esse comporta una scelta precisa di investimento, rischio e possibilità di profitto. Tra queste:
- Esportazione indiretta;
- Esportazione diretta;
- Llicensing;
- Joint ventures;
- Investimento diretto
Nel definire il proprio piano di marketing in riferimento all’attività estera, un’azienda deve decidere quanto adattare il proprio marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione) alle condizioni locali.
standardizzazione
adattamento
Tra i due approcci estremi esistono una serie di possibilità infinite che, intraprese nel modo corretto, garantiscono all’impresa un giusto equilibro tra investimento e profitto.
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